Regel 3: Was die Leute in Wirklichkeit kaufen

"Richten Sie Ihr Marketing an Leute, die schon zum Kauf entschlossen sind, und werden Sie sich klar darüber, was sie in Wirklichkeit von Ihnen kaufen wollen." (Quelle: Levinson: S.25)

Kunden kaufen nicht einfach nur ein Produkt. Man sollte sich darüber bewusst sein, dass sie eine guten Namen, einen Nutzen, ein Versprechen, eine Erwartungen, in vielen Fällen sogar ein Stück Identität, Erfolg und guten Geschmack kaufen. (vgl. Levinson: S.25-26) Im ersten Moment wirkt das ein wenig bizzar vielleicht sogar überspitzt, doch ist man ehrlich zu sich selbst, dann verlangt man einem Produkt schon einiges ab. Damit der Kunde davon überzeugt sein kann, all dies zu finden, sollten sich ein Großteil der Eigenschaften und Komponente im Marketing wiederspiegeln. 

Aber auch die Dinge, die der Kunde nicht kauft sind von großer Bedeutung. Je mehr man die Abneigungen, sei es aus finanziellen, qualitativen und sonstigen Gründen, seines Kunden oder Interessenten kennt, desto leichter fällt es, eine Strategie zu entwickeln, die den Kunden sofort überzeugt. 

Bereits bei meinen Ausarbeitungen zum Thema Zielgruppe bin ich immer wieder darauf gestoßen, dass eine intensive Auseinandersetzung unumgänglich ist. Denn je besser ich den Kunden kenne, desto persönlicher ist das Marketing und die Betreuung. Der Kunde soll sich als Individuum angesprochen fühlen, nicht als Teil der Masse - ein Prinzip, welches auch in Regel wie beispielsweise Nummer 7 immer wieder aufgegriffen und vertieft wird. Bei meinem Teammitglied Dominik habe ich ein Beispiel gefunden, wie man dieses Wissen über die Zielgruppe beispielsweise im Social Media-Bereich einsetzen kann.

Bildquelle:http://www2.evangelisch.de/themen/wirtschaft/das-gl%C3%BCck-beim-einkauf-l%C3%A4sst-sich-nicht-umtauschen54555

Quelle: Levinson: Guerilla Marketing für Fortgeschrittene - Erfolg im kleineren Unternehmen: 50 Goldenen Regeln. Frankfurt/Main: Campus Verlag GmbH, 1994

Zielgruppe

"Wenn Sie ihre Zielgruppe definieren, ist es unerläßlich, sich immer vor Augen zu halten, daß ein Interessent zunächst einmal ein menschliches Wesen und erst in zweiter Linie ein Kunde ist."(Levinson: S.33)

Im Allgemeinen sagt Levinson sollte man zwischen 3 Zielgruppen unterscheiden:

1. Kunden - die, die bereits kaufen
2. potenzielle Kunden - die, die kaufen sollten
3. Unschlüssige - die, die demnächst kaufen

Was braucht mein Kunde? [1]

Guerilla hat das Ziel alle 3 anzusprechen und von dem Produkt zu überzeugen, in dem die Werbung Gruppe 1 in ihrer Wahl bestätigt und bestärkt, Gruppe 2 auf das Produkt aufmerksam macht und Gruppe 3 eine Grund gibt mit dem Kauf nicht länger zu warten. (vgl. Levinson: S.13) 

Um diesen Grundsatz gerecht zu werden, ist es unumgänglich die Zielgruppe bis ins Kleinste zu studieren. Es reicht nicht, sich lediglich Gedanken darüber zu machen, welcher Alters-und Einkommensklasse meine Interessenten angehören, sondern vor allem die Feinheiten wie Gewohnheiten, Familienstand, Alltag oder auch Orte, wo sie ihre Freizeit verbringen sollten dem Werbetreibenden bekannt sein. Neben diesen nennt Levison folgende Punkte, die bei der Definition der Zielgruppe eine wichtige Rolle spielen:

• Potential des Produktes
• Probleme und Schwachpunkte der Interessenten
• Wissen, wer für Produkt die Kaufentscheidung trifft
• Kenntnisse über die Konkurrenz
• Einschätzung der Wirtschaftslage
• Bewusstsein über eigene Grenzen

"Guerillas treffen ihr Ziele mit unbestechlicher Präzesion."(Levinson: S.29)

Schon beim Definieren der Zielgruppe zeigt sich die Kreativität vieler Guerillas, da vernachlässigte Personengruppen in den Vordergrund treten und neue Nischen entstehen lassen. Diese präzise Wissen über die Zielgruppe ist nicht nur ausschlaggebend für die Wahl der Werbemaßnahmen, sondern gibt ebenso Hilfestellung bei der Pflege von Kundenbeziehung und Service. (vgl Levinson: S.31)

Wie man seine Zielgruppenanalyse dann als witzige Werbekampagne verpacken kann, zeigt ein Beitrag von Katarina.

Wo brauch es mein Kunde? [2]

Bildquelle: 
[1] http://www.guerilla-marketing.com/weblog/wp-content/uploads/2007/06/26.6.Guerilla_VijaySales2.jpg
[2] http://sarahpowers-trendsinadvertising.blogspot.de/2011/01/guerilla-marketing.html

Quelle:Levinson: Guerilla Marketing - Ein Leitfaden für kleine und mittlere Unternehmen. München: Wilhelm Heyne Verlag GmbH und Co. KG, 1998.

Werbestrategie

Bevor ich Werbung machen kann sollte man sich darüber Gedanken machen, was ich mit meiner Werbung erreichen möchte. Aus diesem Grund ist es wichtig, bevor man anfängt nach passenden Werbemaßnahmen zu suchen, zu wissen wozu diese Maßnahmen passen sollen. Fortsetzung folgt...

Fazit Grundsätze

Der Guerillakampf findet nicht nur in der Werbung statt, sondern lässte sich auch auf regionaler sowie demographischer Ebene, innerhalb einer Branchen, mit einem Produkt oder durch Hochpreispolitik führen. Wichtig ist, dass ein Unternehmen sich selbst treu bleibt, realistisch bleibt, aber dennoch den Mut hat neue Wege zu gehen und auch einmal etwas zu riskieren. Man muss nicht immer Groß denken. Manchmal sind es die einfachen Dinge, die uns voranbringen.

Einen passenden Exkurs, welche 3 Fehler man aber zum Beispiel beim Guerilla-Marketing zeigt ein Video im Blog von Dominik Calzone.

Grundsatz 3

"Man muß darauf vorbereitet sein, jederzeit auszusteigen."
(Ries, Traut, 1986: S. 129)

Der Markt ändert sich stetig und auch die Anforderungen an ein Produkt oder eine Dienstleistung werden täglich neu definiert. Aus diesem Grund sollte man keineswegs davor zurückschrecken eine Marktposition aufzugeben oder das Produkt sogar vom Markt zu nehmen.

Gerade als Kleinunternehmen kann und sollte man mutig sein neue Wege zu gehen. Wenn man Grundsatz 2 zum Zeitpunkt des Erfolges befolgt hat, ist man durch eine überschaubare Betriebsorganisation flexibel. Änderungen können vorgenommen werden ohne vorher Monate lang in einer Schublade zu verstauben oder innerhalb des Betriebes große Wellen zu schlagen.
Man kann sogar den Mut haben den Kurs zu ändern, obwohl dies vielleicht gar nicht zwingend notwendig ist, weil sich ein anderer Markt für das Unternehmen eröffnet, der beispielsweise besser bedient werden kann und rentabler ist.

Quelle: Ries, Traut: Marketing Generalstabsmäßig. Hamburg: McGraw-Hill Book GmbH, 1986.

Grundsatz 2

"Ganz gleich, wie erfolgreich man sein wird, man darf nie wie ein Marktführer handeln."
(Ries, Traut, 1986: S.127)

Guerilla kann uns erfolgreich machen. Es kann ein Unternehmen von der Konkurrenz abheben, in seiner Marktposition stärken, genau das, was erreicht werden soll. Jedoch ist es dann keineswegs sinnvoll sich an der Arbeitsweise an den Großunternehmen zu orientieren, auch wenn es in der jeweiligen Nische überholt wurde. An dieser Stelle ist es wichtig neben den Vorteilen, die das Produkt gegenüber dem anderen hat, auch die Vorteile eines kleinen Unternehmens beizubehalten und für sich zu nutzen.
Großunternehmen haben meist einen Mitarbeiterstaat von welchem über 50% Dienstleistung für andere Mitarbeiter bringen, nicht aber für den Kunden. Das macht Unternehmen in ihrer Struktur unübersichtlich und führt in einigen Fällen dazu, dass es 10 mal so lang dauern kann eine Entscheidung zu treffen wie in Kleinunternehmen. Diesen Vorteil sollten jene in der Wirtschaft nutzen und somit ihren Vorsprung ausbauen.

Quelle:Ries, Traut: Marketing Generalstabsmäßig. Hamburg: McGraw-Hill Book GmbH, 1986.

Grundsatz 1

"Man muß ein Marktsegment finden, was klein genug ist, um es verteidigen zu können."
(Ries,Traut, 1986: S.122)

Beim arbeiten im Bereich des Guerilla-Marketing darf man nicht vergessen, dass es trotz seiner Besonderheiten keineswegs die allgemeinen Gesetzmäßigkeiten des Marketings außer Kraft setzt:

"[Jedes] große Unternehmen ist immer noch in der Lage, da kleine Unternehmen zu schlagen."
(Ries,Traut, 1986: S.123)

Aus diesem Grund sollten man sich nicht dazu hinreißen lasseneine Direktangriff auf seine Konkurrenz zu starten, sondern sich durch hervorheben der eigenen Stärken von Konkurrenz absetzen. In vielen Unternehmen, die mit Marktführern konkurrieren sind meist auch die finaziellen und organischen Ressourcen nicht gegeben.

Die "klassische Guerillataktik: sich auf eine Marktnische oder ein Marktsegment konzentrieren, das man gegen den Marktführer der jeweiligen Branche verteidigen kann."
(Ries,Traut, 1986: S.124)

Durch diese Taktik wird das "Schlachtfeld" reduziert und ihm die Konkurrenz.
Zu dem ist zu beachten, dass man sich auf EIN Konzept konzentriert und dieses stärkt. Es ist schwer beziehungsweise gerade zu unmöglich mehrere Konzepte glaubwürdig zu vertreten.


Quelle: Ries, Traut: Marketing Generalstabsmäßig. Hamburg: Mc Graw-Hill Book GmbH, 1986.